La politique fiscale sur les produits liés au tabac et à la nicotine limite fortement la concurrence des marques par les prix. En effet, selon le projet de loi de financement de la Sécurité sociale 2023, les taxes peuvent représenter jusqu’à 86 % du prix réglé par le consommateur. Pour se différencier, les cigarettiers ne peuvent pas non plus s’appuyer sur les emballages. Là encore, le législateur a imposé des visuels et des codes couleurs qui ne permettent plus de créer une attirance particulière pour un paquet. La lutte contre le tabagisme a donc neutralisé deux leviers majeurs dans la décision d’achat et pose la question du modèle économique des acteurs industriels du secteur.
Il reste un levier : le contenu des cigarettes. Mais les dispositions législatives ambitionnent de faire évoluer les produits du tabac vers des ingrédients moins à risque. Dans la réalité, les industriels du tabac ne suivent pas cette voie. Selon l’indice de transformation du tabac 2022, les produits à haut risque représentaient encore 95 % des ventes des 15 plus grandes compagnies de tabac à l’échelle mondiale.
Un secteur à la recherche du bon chemin pour muer
Une raison à ce constat : à l’image de Philip Morris, l’industrie du tabac se prépare à la disparition de cette activité. Au lieu d’investir dans l’évolution des produits liés au tabac, pour qu’ils soient moins nocifs, ils se développent sur de nouveaux segments moins contraignants sur le plan fiscal, comme le vapotage. Ce dernier est perçu par les industriels comme une alternative répondant aux enjeux de santé. Une position que ne partagent pas les législateurs, telle l’Union européenne qui appelle à une fiscalité identique à celle appliquée au tabac.
À ce jour, le défi du secteur du tabac consiste à éviter plus de contraintes de la part des États pour se donner le temps de réorienter leurs activités en lançant des innovations avec des substances non nocives. D’autres choisissent d’abandonner le secteur, à l’image de American Can Coe qui se tourne vers les produits d’assurance.
